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促销创意欠“疯狂”
作者：佚名 日期：2003-12-2 字体：[大] [中] [小]
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首次“最佳促销展示创意奖”案例点评
本报记者闫荣伟武汉报道据悉一个开小商店的老板，为促销一种新上市的口香糖，特意养了几只八哥，然后训练八哥将这种新型的口香糖直接送到周围顾客的阳台或窗口，结果这种口香糖大受欢迎。虽然这一促销方式可复制的范围相当有限，但至少从一个侧面说明了新奇而优秀的创意对于商品的成功促销无疑具有相当重要的意义。
事实上，在多数成功的促销活动中，创意并不是孤立存在的，商家往往会营造出一种特定的氛围，让店员、消费者共同参与，通过多种手段刺激消费者的购物热情，从而让消费者在欢乐愉悦但又不失自主性的情况下完成难忘的购物体验；对于商家而言，又可达到促进销售、提升人气之目的，这正是成功的促销创意的真正内涵。
日前，国内商业界首次进行的“最佳促销展示创意奖”在武汉举行的第五届中国连锁业会议上揭晓，尽管入围的企业仅有9家，而且创意水平也是参差不齐，甚至有些不尽如人意，但其中部分获奖企业的促销创意却依然让我们看到了国内商业零售商家对优秀的促销创意活动的探索和大胆尝试。
创意主题：“新鲜假日”购物奇遇记
创意企业：苏果超市有限公司
创意实施：2002年国庆节期间，苏果营苑社区店采用买赠、现场派发等多重促销手段相结合的方式，充分营造了国庆假日购物获得以外惊喜的促销氛围。活动名称采用富有童话意境的“新鲜假日”和“奇遇记”等词语，体现了“活泼、动感”的氛围，并带有一定的神秘性和时代感，充分引发消费者的购物兴趣，诱导消费者参与此活动；而店堂陈列则以主视觉画面为“核心元素”，DM、陈列宣传物等综合应用，做到视觉表现统一，传播感染力强，使消费者一入店就仿佛置身一个“快乐”的世界，进行一次开心的购物旅行。
促销效果：据门店的销售数据显示，其活动一周的销售额于同期相比较，提升了30%，日平均营业额提高了36%，人流量也较同期增加了约2万余人。就活动本身而言，充分结合了国庆节“假日购物黄金周”来设定，既促进销售，又提升人气。
专家点评：
上海形形色色商务咨询有限公司总经理汪光宗认为，以“购物奇遇记”为主题的促销活动，现场布置陈列既省钱又明确，从走道、主海报、陈列架贴纸等一系列的宣传都能吸引人气，强化了购买欲，可以说是在平凡中创造了惊喜。但如果能突出部分特销商品的陈列方式，以及加强悬吊式POP数量，效果会更好。
实景展示：见图一。
“谁是华联超市聪明主妇”大赛
创意企业：华联超市股份有限公司
创意实施：针对主要购物群体的特征，华联超市和宝洁公司联手，利用华联超市网点较多和在消费者心目中“无假货、产品新鲜、值得信赖”的品牌形象，结合宝洁公司系列强势产品，针对30岁～45岁中等偏上收入家庭的主妇为主要对象，在2001年2月9日～2001年5月12日期间，(利用3月8日妇女节和5月12日母亲节的活动契机)，举办了“谁是华联超市聪明主妇”评选营销活动。
促销效果：2001年在2月9日～4月15日的活动促销阶段，销售总额比上年同期相比上升了30%多，宝洁公司系列产品的销量同比上升了近50%。
专家点评：
北京大学薛旭教授认为，家庭主妇是超市的绝对主顾，针对她们开展主题促销，目标非常明确；活动内容丰富，可参与性和娱乐性强，吸引了不少的家庭主妇参与其中，增添了促销的魅力，促销效果明显；汪光宗也认为，华联所举办的“华联聪明主妇”促销活动，通过阶段式的参与，以及电视媒介无与伦比的传播效力，不但扩大了销售效果，也强化了品牌形象。
实景展示：见图二
堆头欢喜迎国庆
创意企业：北京物美商业集团有限公司
创意实施：“金九银十”是众商家竞争的重头戏，为让消费者享受便利的同时，也能感受到优惠的价格和精美的陈列所带来的愉悦心情。物美着重对商品陈列做了相应的调整。以可乐的堆头为例，充分考虑到了可乐的形状、色彩、和热销性等因素，使其得到了充分的发挥，既有整齐划一的排面；又有代表国旗的和喜庆的红色；还有走量的热销性。
促销效果：
可口可乐在没有做特价的前提下，8月份的日销售额只有93元(东大街店)。通过本次活动的开展，第一天的销售额就达到了1074元；第二天又做了特价销售，使销售额又上升到1836元。
专家点评：
上海商业职业技术学院顾国建教授认为，此促销陈列有创意，使用统一厂商的两个不同品牌的两种颜色产品搭建出显露“迎国庆”的促销展台，使促销陈列的展示展台和销售堆头做到了有机结合。
实景展示：见图三
“抢购端午·体验省钱经济”
创意企业：湖南步步高连锁超市有限责任公司
创意实施：主体广告语为“抢购乐端午，省钱新体验”，它突出渲染抢购气氛，刺激消费者；强调省钱经济，增强体验因素，符合当今消费观念，容易传播。以渲染文化氛围为主导，以文化带动促销，以品味吸引人气，利用每个季节特有的饰物布置卖场，用氛围来传递时节的变换，暗示顾客、引导顾客的行为，使顾客产生购买欲，让顾客在文化氛围中享受购物。布置出各个季节变化的氛围同时，着重对季节性主
打产品进行重点陈列，两者遥相呼应，让季节性商品以极度诱人醒目的方式出现，达到促销目的。
促销效果：活动期间，公司各门店销售迅猛提升，较“五一黄金周”以来平均增长率为87.23%，比较去年同期增长66.6%。
专家点评：
顾国建认为，此促销创意有着深厚的历史文化底蕴，促销陈列位置突出在商场的主通道，陈列道具采用了超大展示台，展示台的装饰物华丽，产品组合有序，颜色搭配良好；促销展示台上的POP动静态结合，平面与圆柱体配合得当。
实景展示：见图四
六层肚皮的牛牛
创意企业：利乐中国有限公司
创意实施：“六层肚皮的牛牛”用儿童的语言形象地推出了利乐特有的以六层包材保护牛奶品质的优势。整个作品由三个部分组成，作品的高度超过了一个成年人的身高，加之特别的造型有较强的视觉冲击力。巨大的转盘，是整个设计的亮点，有些像风铃，有些像音乐盒发条的造型，很有童趣。展示台的右侧面画有卡通的6层肚皮的牛牛与儿童互动，让人联想到同一主题的电视广告。另两边是绿色的栅栏，颇有牧场的感觉，带给消费者全新的感受。绿色的地面象征着草原自然的牧场。
此促销创意的适用范围可包括，大卖场(Hypermarket)、大型综合超市(GMS)、仓储式商场(Warehouse)、综超(Superstore)、营业面积在800平方米以上的标超(Supermarket)等。
专家点评：
顾国建认为，此促销创意主题突出，即新鲜健康，设计独到新颖有层次动画感强，色彩鲜明，视觉冲击力强，相关的地面指示标记与悬挂POP配合得当，而且最有价值的是明确了该促销陈列适用的零售业态。
实景展示：见图五
“刮刮乐奖多多幸运2中1”主题活动
创意企业：联华超市股份有限公司
创意实施：此主题营销活动打破了以往购物送奖券的惯有模式，推出了全国首创的“先中奖后消费”的新方法。顾客在购物前先购买刮奖券，参加当场兑现的刮奖活动，无论中奖与否，奖券均可以等值金额在联华超市门店消费；消费者购买奖券后，除了可以参加刮奖活动外，还可通过累积奖券进行“级数换奖”，
促销效果：虽然“五一黄金周”销售高峰已过，但消费者刮奖、集卡热情异常高涨，首批100多万张奖券不到20天即抢购一空，门店销售十分火爆，总销售额同比增幅超过20%，成功拉动了淡季市场，创造出5月销售双高峰。
专家点评：
以双重奖励的形式让消费者切实感受到购物后的延伸价值；此外，此主题营销活动的开始时间也跳出商家往往选择在传统节庆日大搞促销活动的习惯思维，反常规地选择了“五一”长假过后的淡季市场作为依托。
实景展示：见图六
恋上玫瑰、恋上张信哲
创意企业：光明乳业股份有限公司
创意内容：这是一个以产品陈列创造冲击力的创意。作为公司主打产品的1L装系列置底，方杯系列聚集在货架的2～4层。促销陈列位置按品种的市场主力顺序在黄金分割线上下左右有序排列，体现了冷链产品在促销柜中特有的纵向到底，横向到边的陈列方法。
专家点评：
顾国建认为，此促销创意主题明确———普及新鲜牛奶，形成了强烈的整体品牌展示效果。品牌第一主力的品种在商场海报宣传和冷柜中的陈列数量始终占据强势的地位，品牌各系列品种的颜色搭配得当相得益彰。
实景展示：见图七最终获奖结果：一等奖：苏果超市有限公司二等奖：光明乳业股份有限公司华联超市股份有限公司北京物美商业集团有限公司三等奖：联华超市股份有限公司湖南步步高连锁超市有限责任公司利乐中国有限公司苏宁电器连锁集团股份有限公司上海可的便利店有限公司
创可贴在噪音中，大声一点没有用小径
现场促销是越来越难做了。就好比在一个嘈杂的会场中，说话的人越来越多，你的嗓门如果大一些，就马上有人比你更大。
所以，第一个想起用话筒的人是聪明的，第一个想起用幻灯的人也是聪明的，第一个站在桌子上的人不仅聪明，还是有魄力的。
纵观这些参赛的促销展示，还鲜有让人耳目一新的创意。当然，其中一些还取得了不错的市场效果，但如果还停留在“大声一点”的状态，嗓子喊破了以后，该怎么办？